一、活動策劃背景
1、“3·15”是廣大消費者萬眾注目的焦點，關注度極高
隨著消費市場的成熟和廣大消費者的理性消費，以及消費者對自身權益保護的加強，一年一度的消費者權益保護日是廣大消費者最盼望的日子，在這一天，工商、質檢等行政執法部門將派出專門執法隊伍，接受消費者的投訴，對消費者所反映的問題給予及時、滿意的答復。而廣大消費者，在平常日子苦等無門的情況下，對自身權益保護日的到來給予的期望也特別的高。事實也證明，“3·15”當天所能解決的消費者投訴問題的滿意度比平日上升50%以上。因此，“3·15”消費者權益保護日就成
2、該品牌產品質量有了良好保證，消費者投訴率低
該企業一直視質量為生命，在銷售節節攀升的同時，致力于做到消費者滿意。在產品質量的控制上，將質量關口前移，在研發和制造環節嚴格控制出廠產品的質量。從一個手機產品的立項到生產，一般需要一年多的時間，需要項目評審會——檢測——交信產部入網——小批量試產——不同網絡、不同地區試用——反饋、修正——大批量量產等十幾個環節，十分慎重。據有關資料調查統計，2004年該品牌手機的顧客滿意度達到了98%以上，這在國產手機廠家中是不多的。同時，該品牌的優質服務也是有口皆碑，其采取的“質量控制、售后服務保證”的服務體系得到了有效的貫徹和執行。在遵守國家“三包”規定的基礎上，把手機的“包換”期限再延長半個月，以優質的服務充分贏得了消費者的信賴。
3、極佳炒熱市場時機，充分凸顯企業經營理念
由于“3·15”消費者權益保護日是一個非常敏感的日子，各種矛盾往往在這個時候集中爆發。所以廣大廠商惟恐避之不及，只想能平安渡過就萬事大吉。但該廠家的想法卻反其道而行之，認為這是一個彰顯品牌形象，提升品牌知名度和美譽度的大好時機，比做多少錢的廣告都來得實惠，也來得實在。同時，由于3月份相對來說也是一個銷售旺季，在廣大同行和消費者的極力關注下把企業的經營理念、企業精神通過“3·15消費者權益保護日”這種特殊的方式和載體傳遞給廣大消費者，這對于促進銷售也是大有裨益的。企業在這個時候站出來，就是要告訴廣大消費者，該企業是一個負責任、守信譽的企業，是能夠讓廣大消費者放心的企業，是將把消費者的權益放在企業經營的第一位，以為廣大消費者貢獻最好的產品、最優質的服務為己任。
二、活動的前期準備
在策劃該次活動時，策劃人員對自身提出了嚴格要求：一是必須與企業的促銷活動結合起來；二是要求在廣州、南京等兩大城市同時也是該品牌手機銷售的重點城市同時進行；三是要在現場舉辦新聞發布會，安排公司總裁與消費者進行直接對話與交流，并要求網站進行全程的視頻圖文直播。這對于我們來說，是前所未有的挑戰。
在促銷活動的策劃上，確實讓策劃該次活動的工作人員琢磨了一陣子，消費者消費的理性和對促銷活動的麻木，使策劃人員放棄了平日慣用的促銷手法。經過頭腦風暴法，大家集思廣益，共同探討了一個既讓消費者樂于參與，又能實際促進銷售的促銷方式。在促銷活動上，動用了“品牌手機免費送給您”的廣告策略，具體就是制作A、B卡，按照50：1的比例進行現場抽獎，即每50人中有一人被抽中，那么他將獲得所購手機的全部現金返還。這一招果然奏效，參與討論的人員均為該活動的創意叫好。
促銷活動的主題定位是“款款濃情，禮賞天下——誠信維權大酬賓”。從3月1日開始，凡在廣州、南京等地購買任一款該品牌手機，除贈送禮品外，均可獲得B卡一張，參加3月15日“誠信維權”現場活動，進行AB對對卡活動，就有可能獲得所購手機金額的現金返還。同時，沒有購買該品牌手機的消費者，只要在現場參加活動，也有機會獲得企業送出的大獎。
在主題的創意上，也兼顧大局，從整個行業出發，突出活動的公益性，盡量減少商業氣氛，我們引用了當年消費者權益保護的主題“誠信維權”，同時把此次活動放大，放在全國的這個平臺上，在廣州、南京以及后續的成都等地舉辦，確立了“誠信維權、消費中國——某品牌手機城市行”大型集促銷活動、公益活動以及參與性極強的主題。同時，我們經過爭取，與SINA、SOHU、21CN等網站合作，共同推出此次活動，大大增強了此次活動的公立性和公益性，使該場活動成為以企業發起和主導，政府有關職能部門協力配合，廣州、南京兩地主流媒體通力合作的面向終端消費者的誠信維權活動，把該次活動辦成一堂生動的誠信、交流、維權宣傳活動的戶外課堂。
在這里還有一點需要指出的是，此次活動得到了中國消費者協會、《中國消費者報》的大力支持。在我們的努力爭取下，手機生產廠家首個“3·15防偽標識”由該企業率先啟動。消費者購買該品牌手機，可以通過“全國打假網”登陸該網站，只要在上面輸入購買手機背后的IMEI號，就可以通過電話查詢該手機是不是由該企業生產的正牌手機。事后《信息時報》對此事給予了高度評價，說中國消費者協會授予該品牌手機首先使用“3·15防偽標識”，既是其產品質量可靠的真實寫照，也是消費者協會對該企業一貫的誠信維權行動的肯定。
三、活動的執行
經過前期的緊張籌備， “誠信維權、消費中國”活動已經萬事俱備了。3月12日，工作人員兵分兩路，一路是以總裁為首的廣州活動組留守廣州，一路是由常務副總裁為首的南京活動組，直赴南京。
3月15日當天，我們在廣州市中華廣場和南京市正洪商業街的現場維權活動正式開始了�；顒蝇F場人山人海，我們把現場抽獎人員分成兩排，一排是購買該品牌手機的顧客，另外一排是沒有購買該品牌手機的參觀者，抽獎活動每隔一個小時進行一次。同時安排了豐富多彩的參與性極強的活動，充分吸引廣大參觀者積極參與。
在本次活動中，我們把充分展示該品牌手機優質的售后服務擺在了重要位置。從客服部門專門抽調了精兵強將在活動現場對消費者的咨詢進行解答，同時為消費者提供免費檢測、免費清洗等服務，贏得了現場觀眾和行人的一致稱贊。當地工商局的同志專門到活動現場對工作人員表示感謝。
圖片說明：工作人員為廣大消費者和行人解答難題，提供現場服務
在本次活動安排了兩個高潮部分。第一部分是“3·15防偽標識”的啟動儀式，當分別在廣州和南京啟動該標識時，均被在場的所有媒體定格。《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《南風窗》、《揚子晚報》、《南京晨報》等主流媒體均對該品牌手機率先在手機行業中啟動“3·15防偽標識”進行了大篇幅的報道，在手機行業掀起了軒然大波。第二部分是現場安排的總裁與常務副總裁分別與消費者的對話與交流。在廣州的現場我們還安排了SINA、SOHU、21CN等三大門戶網站對整個交流過程進行了現場圖文直播。在公司總裁與消費者當面交流的過程中，一位消費者慷慨陳詞，對該企業總裁能與大家當面交流表示敬佩，并呼吁大家關愛國產手機，共同關注國產手機的成長，令在場者無不振奮。該企業總裁當場贈送一臺親筆簽名的手機給他，同時勉勵他繼續關注國產手機，關注該品牌。《新快報》為此刊登了大篇幅的文章《總裁與消費者面對面》，對該事件進行了濃墨重彩的報道。在南京，現場交流活動也進行的如火如荼。
在抽獎活動環節，更是高潮迭起，人群涌動。由于當場人數眾多，我們臨時不得不增加兩次抽獎機會。由于前期廣告宣傳和公關傳播到位，甚至有部分消費者一大早就從外地趕來參加現場活動。在上下午各一場的活動時間內，先后抽出近10名的購機者，全部返還其所購手機的現金，并在現場引導該購機者現身說法，維護了該品牌手機良好的品牌美譽度。同時，對于沒有購機的參與者，也安排了接近10次的抽獎活動，讓大家高興而來，滿意而歸。
四、活動效果評估
由于該次活動準備時間長，各方面考慮周到、詳細，在執行過程中也得到了不折不扣的執行，取得了良好的效果。在活動期間，廣州市區的銷量同比增長50%以上，在天河城、陵園西、中華廣場的銷量增長甚至翻了一番。在活動結束后的第三天，我們在廣州市中華廣場、天河城等繁華商業地段進行該次活動的市場調查，在受訪的100名行人當中，發現有超過五成以上的被訪者表示知道該次活動。有5%的受訪者表示自己或者有朋友親自參加過該次活動；有15%的受訪者表示聽朋友聊起過該活動；有30%的受訪者表示通過媒體了解了該次活動。同時，該次活動也得到了中國消費者報、廣州市工商局的充分肯定。
作者：趙琪，職業營銷經理人。先后出任過大型私營企業、國有企業、外資企業的高階管理，具有豐富的市場策劃、營銷傳播以及企業管理經驗。長期致力于管理思維的創新、品牌的規劃以及營銷傳播等研究工作。先后在塑造品牌特征、整合營銷傳播、公共關系管理、職業生涯規劃等方面提出了許多革命性的新理念�，F為3C營銷網首席運營官、策劃總監，北京可思可文化發展有限公司首席顧問，北京聲振聯合高新技術研究所戰略顧問，《手機圈》雜志特約撰稿人，國內多家營銷管理網站專欄作家。暢銷書《反思南方高科被查封真相》作者。聯系郵箱：joeking@vip.sohu.net